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第16章 产品创新发展之源3（第2页）

但令王凯眼前一亮的事情出现了。经过一段时间的运营，他就发现了几组很有意思的数据：当时公司“现金宝”的注册用户约有四五十万，但是每天实际登陆的人只有3000～4000人，仅仅不到1%的比例让运营人员一筹莫展。他们不得不每天绞尽脑汁，设计各种推广活动来提高活跃度。

相反，在微信号上的这区区500多位用户，每天竟然会发来各种各样的咨询达100多条，这个比例已经超过了20%，而且持续活跃度非常高。王凯清晰记得，当时他们在微信号上开设了《用户心声》、《投顾内参》、《基金行业投资洞察》等几个栏目，其中一些优质的内容经过用户的转发，阅读量最高能达到3万左右。

优秀的内容能够产生好的传播效果，这恰恰就是王凯想要达到的目的。客服人员随后又对500位微信用户做了一份调查，包括征询他们在使用微信平台后的服务满意度情况，结果80%的用户表示使用感觉非常方便。这正是王凯要的结果，数据讲话了！王凯拿着这些数据向公司管理层做了详尽汇报之后，汇添富决定全力做好微信渠道。

王凯从2012年8月开始调研，到2012年11月，成立了基金业内第一个专门的微信服务团队，团队经过磨合形成了1名产品运营主管，3名开发工程师，5名客服人员的结构。人虽然不多，但是分工合作、各司其职，配合相当默契。

通过微信平台，他们向客户提供了包括资产查询、在线帮助、在线客服、投顾咨询、基金经理面对面等服务内容。

同时创造了几个业内第一，包括业内第一个全市场基金净值查询的微信服务功能；在2013年10月申请了基金业内首个微信下行的接口、交易提醒上线等。王凯表示，这个微信公众号目前的开发还在完善，待上线的服务和功能还有净值提醒、内参订阅、对账单、高端帐号自定义菜单以及crm客服管理系统。

未来公司的微信公众号，将会通过大数据的分析挖掘提供更加全面和个性化的服务。

决断：微信公众号只做服务不做营销

微信公众号应该怎么运作？汇添富的目标是通过微信这个平台，将过去一对一的服务逐渐上升为社区化服务，在公司管理层看来，这才是最有价值的事情。这就可以解释很多企业把运营微博的方法照搬到微信上来，给用户推送很多带有营销性质的内容时，汇添富并没有采取同样的行动的原因。随着公众号的推广，很多广告公司找到汇添富，推荐的也都是各种成功的营销案例，例如招商银行怎么玩丢瓶子，杜蕾斯如何陪聊等等。对此，汇添富有着自己独特的见解和看法：微信用户有着与其他平台用户不同的属性，硬推营销内容是没有效果的，所以他们在推送微信内容时，全部以服务性的信息为主。

出于对市场以及用户的敏锐观察，汇添富从一开始就对微信公众号界定了非常明确的定位——服务。公司管理层的思路很清晰，app强于交易，弱于社交与沟通，微信正好可补充。

因此，公司将用户服务、社交通信全部融合到微信公众平台，完全区别于app平台的交易定位。

陈灿辉认为，微信公众号突破了呼叫中心一对一的服务概念，它变成了多点对多点的服务体系，这样效率更高，服务更好。

陈灿辉这样描述了公众号进行服务的优势。例如汇添富推出了一个100万元门槛的高端产品，过去的传统做法就是通过电话或者短信的形式，将产品信息通知到客户。但是，这里面变数较大，打电话用户可能不接或者无法接听，发短信可能会被手机安全软件拦截，而且用户收多了短信也会产生逆反情绪。同时，短信所能展示的内容毕竟有限，不像微信可以用文字、图片甚至语音、视频等多种媒体形式去呈现。

例如汇添富针对高端用户的公众号“添富会”，首先需要用户主动关注才能加入，这就证明用户本身对高端产品感兴趣，不会反感推送的相关产品信息。此外，汇添富还会对用户身份进行验证，确保他是合格投资者。因此，当适合他们投资意向的产品信息一旦推送过去，反馈率就会相当高。这就是把对的产品送到对的人群中，这种精准营销比起早先的方式无疑提高了效率还降低了资源的浪费。

通过微信公众号，汇添富还与用户增加了互动性，解决了一部分用户的迫切需求。例如高端基金产品因为收益率高，推出后总是供不应求，因此汇添富采用了预约销售形式，先用微信通知高端用户来领取预约码，凭预约码来购买相应的基金产品，避免了客户因苦苦等候却没有购买到产品产生的抱怨。这些服务措施运行起来很方便，效率非常高。

在谈到通过微信来服务客户群体时，王凯经常提到“强关系”这个词。过去几年里，汇添富一直强烈希望通过用户的“强关系”来提供服务，而微信正是这样一个产生并维持“强关系”的平台。

微信的强关系，是指这种关系所转化的东西带有个人的信用及口碑，一个忠实用户在微信上接触到了一个好产品，他会有很强的意愿推荐给周围的朋友，形成一个很好的口碑传播。

汇添富正计划将整个用户管理、用户服务体系和微信全部打通，下一步的战略重点有三个：

第一，把crm用户体系全部跟微信无缝对接，形成一个完整crm用户服务与管理大数据平台，提供包括个性化的客服与产品推荐，迁移各种短信通知等；第二，建立一个社交产品孵化平台，通过改造产品发行体系，提供结合强关系的不同层面的社交产品；第三，完善这一口碑传播的主阵地，专注服务老用户和老用户的推荐，不拉粉，注重可分享生活场景的开发。

王凯指出，微信公众号要做的事情其实很简单，就是把自己的忠实客户服务好。

通过这几年的精心培育，目前汇添富的微信公众号已经拥有300多万订阅用户，远远超过官方微博的粉丝数。

通过分析和挖掘，汇添富基金的微信矩阵也已经逐步形成，共有汇添富基金、添富小微、添富会和全额宝四个微信号，对应相对用户提供服务。除了汇添富基金是服务号以外，其他三个都是订阅号。其中，汇添富基金的定位，主要是满足绝大部分用户的普适性需求，包括账户管理，净值查询，交易提醒，帮助中心，投顾服务等；而添富小微、添富会和全额宝，分别是针对个性化用户、vip高端用户和全额宝用户三种不同消费群体，通过定位的区隔提供相应的服务，提高客户满意度。

惊喜：微信推一天顶自己做四年！

2014年4月初，一个以“理财通喊你来领钱！”为标题的页面链接在微信朋友圈中大面积迅速传播。

这是理财通针对其购买用户推出的活动：只要是4月14日在理财通购买汇添富全额宝的用户，在转入超过1元的情况下，就有机会获得抽取现金红包的机会。

显然，这是一个营销活动。“有利可图”的活动在微信的社区中快速得到传播，效果几何倍数地放大，用户可以得到实惠，厂商则可以赢得口碑和品牌影响力。

什么样的意外惊喜？30万！那一天，超过30万的用户购买全额宝。汇添富从2009年推出现金宝到2013年之前，其电子金融业务用4年时间积累的用户数量也不过30万左右。而微信一天时间就帮助汇添富带来了30万新客户。

换句话说，伴随着互联网金融的热潮，在微信推广一天，顶得上汇添富自己做4年！

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